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策划需要策略,设计需要“设略”。在没有更好替代“设计策略化”这个概念之前,行若用“设略”这个词来表示。
设计品牌,设计包装,漂亮很重要么?当然重要,但不恰当。“不丑”比“漂亮”更实际。因为“漂亮”标准易有争议,但“不丑”就相对好评判。大多畅销产品首先是不丑,而超级漂亮的产品在绝大多数企业的产品体系中占比不高,这是一种刻意的战术,而非企业真的不懂美。
但“丑”是绝对不可以的!至于那些所谓“丑的有道理”其实并不是真丑,市场最终会印证这类“丑”其实是“适合”目标受众,你觉得丑,是因为你不是特定受众。企业这么做一定有自己的道理。
设略讲求的是“适合”前提下的“漂亮”,它要求交给客户的不只是一个设计方案,而是一个品牌形象解决方案,这个方案可以构建品牌学问,赋能产品体系,以市场逻辑融合产品和品牌两端,帮助企业长期塑造品牌资产。
这个适合,包含合情(理)、合规(制)、合体(系)
>设略原则:塑学问、强定位、讲颜值、重管理
>设略观点:没有策略的设计,形象只是好看的玩具
>设略4大要素:成熟的设计感、明晰品牌基因、输出品牌学问、紧扣产品定位
下面以行若已服务10年+的一个全国型品牌,来系统解读下设略。
目的:用正确品牌管理长期塑造品牌资产

【蟹都汇10年品牌养成记】
2008-2020

Step-1
简单的需求


2008年,两位创始人通过互联网,陌生拜访行若,因缘际会,合作自此开始。项目意图很简单:行若,大家要创立一个卖蟹的品牌。
背景:原为阳澄湖大闸蟹经销商,作为代理经销商,经营多年,决定脱离原体系,自立门户。有风险有机遇,更有信心。


Step-2
方法模型

行若诊断:从内外部环境进行分析。SWOT方法运用,让后续设计方向具有科学理性的依据。
通过下图,大家可以看到,两位创始人有4种方法供选择:
WO扭转型战略、
SO优势发展战略、
WT防御型战略、
ST优势防御战略。

战略分析目的是为了尽快找到企业出击方向,而方向会提供设计品牌形象的调性的依据。
信息漏斗过滤,选出价值机会点,设定有效竞争策略。

Step-3

定位成型



确立品牌策略——全新品牌,专家品牌
专家品牌定位本质是产品定位,两者相互紧密关联。大家需要避开教条式的定位方法,从产品入手,避开行业红海。
在阳澄湖大闸蟹真假纷争白热化的市场外,大家提出让企业放弃阳澄湖大闸蟹诉求,避开品类红海(注意:阳澄湖大闸蟹其实是一个品类,而不是一种产品),选择“好”蟹,进入一个新赛道。
品牌定位:提供品质好蟹,更实在的礼品蟹
(潜台词:一样是吃和送,大家更高性价比)
明晰品牌基因:蟹礼学问


广告语(1.0版本):只为提供真正好蟹
说明:基于新创品牌,没有知名度和高宣传预算,选择这条广告语,简单粗暴而有效。有逼格么?没有!大家的目的就是把核心信息说清楚,目的要构建一个消费者心智:除了阳澄湖,好蟹有其他选择。在高价(阳澄湖)和低价(市场蟹)之间,有个性价比很高的选择。
这就够了?不够!定位3步:你是什么,有何不同,何以见得。
何以见得?大家发现,企业在中国主要城市都有嫡系代理商,基本可以做到一票通兑,“蟹礼”市场,提供消费者便利,可以率先抢占。
如果不能在产品自身优势上一击而中,那就从服务上找到USP。
至此,品牌策略定型,下面启动2件事:注册企业和命名品牌
行若为其命名:蟹都汇。和定位契合,易读易记。
Logo设计: 汉字为主体,这是对一个市场上默默无闻品牌最恰当的商标形式,“你不认识我,但你可以认出我”。

品牌设计包含一系列服务:命名——注册选类——查名——评估——设计——提交。
自此,完成企业创立新品牌的第一步。

来源于微信公众号:葱爷(id:congyenanian)


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