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品牌先容:“凤凰吉象” 是凤凰卫视集团凤凰数字科技旗下自主孵化的新文创品牌。依托凤凰卫视集团全媒体平台优势和凤凰数字科技的高新技术能力,以优秀传统学问为内容生产核心,以数字互动艺术展演为平台,致力于构建图书、动画、研学课程、文创商品、快闪、数字艺术展、落地主题馆为一体的产业生态模式。

项目背景:2018年12月,凤凰吉象品牌依托于故宫博物院和凤凰数字科技联手激活“国宝计划”战略大方向,应势而生;2019年,凤凰吉象推出以传统学问 + 潮流解构+非遗体验为一体的宋潮游乐园展览子品牌,在香港、广州、绍兴和澳门成功落地巡展;随着品牌知名的不断扩大,凤凰吉象的品牌IP角色仍有提升空间;2020年初,凤凰吉象与赤犬制造所展开合作,对凤凰吉象品牌IP形象进行全面升级。

合作主体:
品牌方:凤凰吉象(北京凤凰数字科技有限企业)
设计方:赤犬制造所(广州赤犬制学问发展有限企业)

 

《品牌IP设计系统九宫图》能方便大家直观预览案例感受:

关于凤凰吉象品牌IP,赤犬制造所在原有的单角色IP基础上延展出了“吉象家族”(采用吉象家族而非吉象朋友的组合,在于统一的“象”原型,更容易让用户加深对品牌的印象);品牌主色调是以宋潮瓷器代表的“天青色”为主色调,在创意输出方式中,采取的是“古今对比”延展方式讲解内容;

关于凤凰吉象,在2019年8月份的时候,赤犬的同事在观察IP中就发现了“吉象”,并共享到了赤犬群里;时隔半年后赤犬制造所与“凤凰吉象”签订IP升级合作;

关于凤凰的第一印象:水墨风格/传统学问/大象IP/儿童受众;现在越来越多的品牌在做IP,也越来越多的设计企业(非专注品牌IP)开设品牌IP设计业务,但总体来说“凤凰吉象”具有东方水墨风格是颇有特点的;不过这个水墨风格会有两个不同角度的评价;A-正面感受:水墨风格有一定的视觉识别力,弘扬中国传统学问的有正向意义;B-潜在风险:东方水墨风格创作成本高,对于IP运营和延展的高频输出需求难以响应;目前整体风格在展览上呈现,但在品牌应用风格上尚未确立;

很多时候第一感受其实并不能作为整个项目的指引的!因此也需要对品牌进行做更深入的挖掘,这个过程既是一种验证的过程,同时也是寻找新答案的一种方式;团队从遇见-倾听-观察-思考-内容-受众-目标等不同的方面开始熟悉并了解凤凰吉象,并在从中寻找关于升级的方向;

通过资料梳理逐渐开始理清品牌IP的一些升级需求:形象标准化适配商业应用;需要让IP更萌更有性格-符合大众审美;品牌IP需要统一化和系列化;也需要整理更系统的品牌IP手册;

《赤犬制造所-品牌IP源设定系统》,通过这个系统化的作业工具,赤犬制造所从不同维度开始理清并给出关于凤凰吉象IP的升级指引点:品牌源点:以优秀传统学问为学问母体(这个学问可以让凤凰吉象取之不竭);学问特征:以宋代生活方式为特征(在传统学问中找到能被放大和突出的内容);主题设定:强化宋“潮”游乐园主题(希翼通过好玩有趣能体验的方式传达宋代学问)情感共振:轻松有趣地解锁通古贯今技能;品牌角色:太平有象,治愈型IP;风格表达:新宋代极简美学风格;品牌IP如同品牌VI,是一个重要且需时较长的创作工作,因此在创作之前梳理清晰创作要点,可以让不同职能的创编辑能时刻朝着同一个方向前进;对于客户而言更甚,因为品牌IP就是一个持续运营和创作的项目;同样也需要不同的人参与到这里面,这就需要有概念上的理解;

既然是升级,要从第三视角对原IP进行体检和评估,尽管有点像鸡蛋里骨头,还是可以抽一两个小点作说明:1:花钿作为一种装饰,显得略有多余(很多时候,品牌方会需要设计的对象承载很多的内容,也有很多时候创编辑做加法会比做减法容易)2:书童服装细节过多,难以统一出品(在原设定中,吉象是书童,所以服饰是跟设定走的,符合逻辑;但是书童服饰细节雕刻过多,落地统一难度高,而且书僮造型与日常生活方式有一定的距离)

侧面中鼻子的造型问题相对比较突出,鼻子在“大”脸上显得太细,导致整体形象饱满度会削弱,而且制作难度会增加;头大且鼻子前倾导致重心前倾,如果做潮玩或者玻璃钢容易站不稳;

原来的凤凰吉象只有一个正式的IP角色,那就是吉象!(PS:过往的动画片中出现过一个叫如意的凤凰),也有很多单个角色用得很棒的案例,但是对于凤凰吉象以往的输出来看,是需要有辅助角色互动的形式输出内容的;

在角色设计中双方讨论过不同物种的组合,例如过往的凤凰+象,人类+象等等~但在倾听客户的的需求的时,比较明确希翼辅助角色同样也是象,是考虑到同种类的角色更容易让用户聚焦(例如:Miffy兔/hellokitty/小猪佩奇等)所以双方决定以象家族的形式创作其他辅助角色,也就有了美美和小小以及吉象三个组合角色;

赤犬做品牌IP讲究符号性:符号性通常可以在头部剪影和五官上着力;这张动图展示的就是根据大象的剪影逐渐演变和细化符号的过程;最终选定的剪影满足三个基本点,1对称,2简约,3识别力;也用剪影海报的方式去做符号的测试;

确定了头部剪影符号后,开始做实体符号:其中有一个符号是可以延续的,那就头顶上的瓶子,寓意太平有象,既是吉象的身份证,也是吉象有趣的法宝;相比原来的IP角色增加眉毛,可以让情绪更加到位;也规整了腮红,把渐变的熏红改为实色,并去掉一些可有可无的细节;相比原方案而言升级方案会更纯粹和简约;

关于符号打造方式中还有一种有效的方式就是“概念转化”,或者说“概念寄生”,在这里加入了创作的想象力:大象的鼻子→喷水→像水喉→想到了水壶,然后也看到同样的想象力路径出现在不同的艺术创作上,所以“水壶+象”的概念融合是可行的!在侧视图中就可以看到设计中把水壶的概念强化了;水壶的造型是成熟的,所以赤犬制造所团队已经出现了兴奋点,那就立体化后的头部造型必然也是好玩有趣且饱满的;

吉象:表面看起来是个帅气小伙,实际年龄5555岁

与之前的书童造型不同,这次升级的造型希翼以小白象为主;其实某种角度来说“书童服”就像是“员工服”,对品牌而言意图清晰,但对日常用户而且却略显功利;所以需要先解决“小白象”本身的造型问题,再根据不同的主题和需求换装,而不是从一开始就用“服装”来掩盖一些本体的结构问题;

美美:古画守御精灵,可以以任何形态修复古画,拥有复现能力。

美美四视图:色彩上同样也是白色,与吉象的剪影不同,美美是单瓣耳朵,所以在剪影中就能区分两者,而在鼻子上,美美的鼻子更加秀气,提升女性美;

小小:高级AI扫地机器人,也是隐藏身份的时光机,可以去往任何时空。

小小四视图:他是级别较低的守护精灵,所以还是四脚落地的原始状态;小小名字取之造型体积小,所以也激发受众对小小“宠物”般的爱护心;

一开始双方在探讨“守护精灵”的设定,其实差不多写了一个“微小说”,但是最终还是觉得品牌IP的设定并不像“小说”或者电视剧般需要交代太清晰的故事,用户参与到品牌IP中要预留想象的空间给受众,所以出了简版好传播的版本;

品牌IP有一种快速有效的内容制造方法就是“四格漫画/条漫”,通过故事漫画的形式能够快速地引导受众对IP角色的想象;针对吉象/美美和小小不同的人设,创作了三组条漫,分别是《吉象的超级私人藏馆》《谁偷吃了美美的布丁》《吉象的生活管家-小小》;

吉象家族人物比例规范:吉象VS美美VS小小三者角色比例为 100:57:25;设定身高比例,可以让三个角色同时出现的时候,比例协调;三个角色本身也形成大中小的体积节奏比例;

《凤凰吉象特征设定分解图》,这张图中把注入到吉祥家族里的特征整理出来,既看到三者之间的关系也可以看到三者之间的特征区别;只要理清了角色的特征就可以在不同的设计延展中强化并加以表达,让受众更快地认识并记住吉象家族的角色;

为了角色能够很好地延展,并有据可循,除了常规标准表情外,赤犬制造所也创作了不同情绪的表情延展,动作的延展也是可以增加不同站走坐抱等不同姿态;

同理也创作了美美的IP形象基础表情和动作延展;



除了基础静态表情,也做了动态表情的延展,其中包括打招呼/OK以及谢谢等三款动态表情,尽管三个表情未能生成完整的表情包,却能直观感受到三个角色的动态造型;


前面提到将以小白象造型为经典造型,也提到换装是需要在身体结构上延展;这里可以看到在不同换装的过程中,身体的结构和造型是不变的;

凤凰吉象是以优秀东方学问为主内容基础的,但也是需要有现代的场景的表达,因为可以看到关于吉象的造型变装表达中,除了不同古装之外,还延展出了现代服饰;(PS:如果大家有细心观察的话,其实可以看到一个好玩的设定,那就吉象带帽子的时候,是永远带不好的,都是歪歪扭扭的)


美美是古画守护精灵,也是个水灵的小姑娘,所以在服饰上也取样了经典的传统服饰以及现代服饰,这里也可以看到,花可以作为美美的配饰符号(相当于吉象的瓶子)


吉象【宋潮】系列盲盒设计:太平有象,祈福毛绒盲盒;【产品名称】太平有象;【宋潮天团】毛绒盲盒;【数量】8个,含一个隐藏款;【说明】5个主形象对应宋潮天团的角色设计,小小作为隐藏款,增补吉象和美美的基础款形象;
这一部分是凤凰吉象同步在做展览的时候需要研发的内容,比较有趣的是在全民盲盒的时代下,吉象计划用“毛绒”替代“注塑”盲盒,找到自己的区隔点;

通过以上不同类型以及主题的变装,已经可以验证到吉象家族变装过程中仍可以保持角色识别力的基础要求了;

立体模型-小白象基础造型;
前面在做平面造型概念的时候已经提到吉象的头部是结合水壶的概念造型,而且这个概念是值得兴奋的,在这里立体旋转图中可以看到,植入水壶概念的吉象的头部造型是饱满的,特别是鼻子与头部的链接过度是顺畅的,在重心部分的处理中,耳朵向后平衡鼻子前倾的重心;

立体模型-现代装造型;现代场景中还得要有现代服饰的使用;

立体模型-宋代官服造型:在传统服饰中选择了宋徽宗的经典服装切入,在这组旋转图中有可以看到“带不好”帽子的设定贯穿(PS,这个概念一开始本来是拒绝的,不过奇怪的设定既是槽点也是互动点,还可以一直提示瓶子识别配饰的存在,所以保留并计划加强这部分的设定)



美美立体造型三组:基础款小白象/现代装/宋代公主装;立体的变装同样也是可以保留头顶花花的识别配饰,这个配饰比较好的状态就是:无论在古装还是现代装都是不违和的;


小小立体造型两组:基础造型和坐骑造型;在设定小小是四脚落地的初始状态的时,其实就想到了可以表达“太平有象”的坐骑形象,立体中表达后反而有一种给小宠物穿衣服的喜感;

组合立体造型-打灯探索主题;吉象家族在深夜打灯巡视博物馆,吉象是大哥哥角色走在最前,美美稍稍躲在吉象背后抱着小小,一个温暖而治愈的小场景画面油然而生;


立体造型起最大的作用是检验角色不同场景下的使用状态,通过实际的模型设计,就可以知道角色立体化的可行性,做实物做产品都是可以用到的,当然在平面设计和画面编排中,立体造型也是增加质感的一种输出方式;

三个角色的模型,就可以看到被做成立体潮玩或者手办的直观感受;这样的小可爱应该是可以收揽一波大可爱的;

凤凰吉象服务中一个有趣项目体验:在颜色的升级中来回创作了好一段时间,但是还没有找到比较合适契合的点,最后吉象主理人提出了“雨过天青云破处,这般颜色做将来”,引发出“天青色”的主色概念!这个概念是动人的,赤犬制造所开始进一步深研天青色;

发现在古瓷中最有名的天青釉色瓷,相传是烧于五代十国后周世宗的柴窖,也就有了吉象主理人的引诵的天青色诗词;但可惜的是目前没有一个人能够明确天青色的具体色值,因为古人在描述颜色的时候也都是“概括”性的,所以在做这次色系的时候参考了不同的资料并主观处理呈现,最终不仅仅提供了一个“吉象天青色“,还提供了一个天青色系“

作为品牌的主色不仅仅要讲究逻辑,还得考虑使用的状态,这里看到把三个角色放在色系上也是比较突显且协调的,只有这样的既符合“合理性”同样也“好用”的设计才是有效的设计,值得持续投资的设计;

在确定这个天青色之后,赤犬制作所和凤凰吉象都在相互鼓舞,这个具有独特的意义和东方审美的天青色系,将是吉象家族的肩上的担子,凤凰吉象要把天青色的审美与内涵带给更多热爱东方传统学问的受众;

天青色的验证,还真不仅仅增加角色或者元素去验证,有时候反过来减少元素也是一种方式:为了进一步检验这个天青色的是否实用,做了几张效果模拟图,单纯的色块和材质,减少信息的影响,感受这种天青色的美;

如果从事品牌设计有一段时间的人肯定就能理解,品牌色对品牌视觉的影响有多大!另外品牌的设计很多时候是纯色的!纯色的墙面,纯色的卡片,纯色的服饰,这时候对颜色的关注度就更集中了,要求也就更高;

为了角色与角色之前有一定的区分度,也为每个角色设计了对应的背景色,这样在做单独的产品或者对应的物料的时候,就可以发现这三个色的作用了;

辅助色系中整理了《宋代复古色系》,这种色系提取于传统文物和古画,纯度高但饱和度低,是比较舒适的色彩体系;

现时有一种插画风格有蛮多的人会涌入,那就是“国潮风”,所以这次也增加了一个辅助色系为《现代国潮色系》,这个色系赤犬制造所取样故宫博物馆:红墙/黄瓦/蓝匾/琉璃等…, 为日后凤凰吉象国潮风主题延展提供色彩素材;

品牌IP的形象纹样,赤犬制造所用吉象不同情绪的头部结合剪影和字标组成四方延续纹样,纹样也做了正稿和反白稿,供不同情况下的使用;


形象纹样是比较直观的纹样,带有明确造型的IP形象,可以作为图案/印花/等功能使用;

品牌IP概念纹样的开发,赤犬制造所研究了“太平有象”的素材,也结合仅有经典味道的“宋锦”,在这些基础上提取元素并进行“新中式”的设计处理,通过IP头部剪影的裁切和重组,让纹样活泼中带些规则。做出了这个可放可收的专属纹样;这个纹样并不是一成不变的,而是灵活且具有生命力的纹样,可以根据不同应用场景去调整色块/纹样以及配色之间的比例和空间;



纹样需要做到可攻可守,是在于它即可单独存在时个性突出,但作为辅助元素却不影响主体信息,这里看到无论是海报应用/笔记本或者包装,这样纹样都是能很好地承接的;

主画面表达的就是吉象家族作为文物守护精灵,在故宫守夜巡查的画面;

在本项目画面设计中赤犬制造所会常用“平视图”的构图方式表达场景,这样的构图方式会去掉一些透视,让整体的画面显得更加宁静祥和,扁平化的处理方式可让一些传统的建筑和画面有被规整和现代化的感受;


品牌IP设计是融合到插画和平面设计的工作,不仅仅需要表达画面,同样也得结合编排和符号的应用;两组海报中既有符号感的剪影海报,也有留白的“新宋代”极简美学意味;让凤凰吉象品牌IP化有了更完整的应用方式;



凤凰吉象的主理人每次互动都会给赤犬的团队分享“宋代”的生活方式和现在生活方式的相通点,这也给赤犬制造所创作画面中很好的启发,在这里也表达了三组古今对比的生活方式表达分别是《古筝VS电子琴》《八字桥VS高架桥》《茶寮VS奶茶店》。三组场景和元素是被衔接的,仿佛是一种穿越的错觉;如果细挖其实还可以找到更多有趣的‘穿越点“,这个也是让大家双方兴奋的点;

这种挖掘“古今生活方式异同”的主题是凤凰吉象可以持续深挖和表达的主题,让更多的现代人在现代生活中找到历史的影子,也可以做到一种“贯古通今”的思考角度;为了巩固这个创意,也创作了一组四格漫画,去引导用户理解“古”与“今”的生活方式相通点;



模拟了三组效果图去辅助大家的想法,如果这种巧妙且带故事的内容被延续的话,不仅仅可以做到物料上/网络上甚至还可以做到线下都是有阅读和了解的兴趣点的;这就不仅仅是画面的好看了,还有常识点的补充和支撑;




凤凰吉象原来就已经做了蛮多关于古画的再造表达的,甚至是《全吉象版的清明上河图》,不过双方互动的点也有在于原本水墨的风格表达虽然东方味明显,但是创作成本高且难以做到标准化;为了解决这个问题,赤犬制造所也用了矢量的方式表达了三幅古画;他们分别是宋代三张经典的古画《瑞鹤图》《枇杷山鸟图》《听琴画》;




赤犬制造所在看关于“宋”的视觉和产品的时候,总能被那种留白的极致美学感染,因此还做了三组留白的概念画面,这种抽象类似写意画的表达也是蛮有意境的,尽量少的元素展示尽量多的想象空间;


除了古画的再创作,凤凰吉象还得表达关于古代的场景去传播关于传统学问和宋代生活方式内容:升级中也表达了两组画面,一个是古代高架桥之喻的“八字桥”,另外也表达了宋代休闲茶寮生活,这两组场景在凤凰吉象过往的展览里也是有出现过的,之后不同的场景也同理可以延展,也是让吉象的伙伴能看到场景转化表达的实操性;




哪怕凤凰吉象大部分的内容都是表达传统内容和场景,但是赤犬也想表达关于现代场景的内容,进一步验证角色在不同场景下的延展感受;



由于篇幅限制,还有更多的创作内容也没有办法细说,下面将可以看到凤凰吉象升级后延展到文创周边/跨界产品/媒体应用等不同场景下的感受;品牌IP化的进程第一步就是要验证在到在不同的场景和物料上;往后就是渗透在品牌的方方面面;















感谢凤凰吉象团队对赤犬制作所IP创作工作的认可和积极互动,才有此次项目的高质量的的作品输出;在10月前吉象已经开始布局凤凰吉象的展览以及活动;

凤凰吉象升级之后,第一次活动是:【宋潮游乐园】空降京城!一起穿越吧!活动时间:9月29日-10月31日;活动地点:北京悠唐购物中心1层中庭;

紧接着就是《全球授权展-上海站》;展览时间:10月10-12日;展览地点:上海国家会展中心;

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